En un mundo donde el éxito comercial del deporte a menudo se mide por el tamaño de la audiencia y la magnitud de los patrocinios, el maratón ha desarrollado silenciosamente un modelo diferente. Lejos de ser meros eventos anuales, las maratones se están transformando en activos estratégicos para las ciudades, generando un valor significativo que va más allá del día de la carrera.
Un modelo de participación masiva
Maratones en ciudades como Londres, Sídney y Ciudad del Cabo están viviendo un auge sin precedentes. La edición de 2027 del Maratón de Londres, por ejemplo, recibió más de 1.3 millones de inscripciones, estableciendo un nuevo récord. Este fenómeno refleja un cambio más amplio en el que las maratones han evolucionado hacia propiedades de participación global con un fuerte poder de fijación de precios y audiencias altamente comprometidas.
"Running now accounts for around 80 per cent of all mass participation event bookings," señala Hans-Peter Zurbruegg de Infront.
La accesibilidad del maratón es una de sus principales fortalezas. Como deporte, correr requiere una inversión mínima y puede practicarse casi en cualquier lugar, lo que lo convierte en una opción atractiva para un público amplio. Además, los eventos de maratón se han convertido en experiencias que los participantes planean y esperan durante años, enriqueciendo su valor percibido.
Implicaciones para ciudades y patrocinadores
Las ciudades están adoptando las maratones no solo como eventos deportivos, sino como plataformas que pueden impulsar el turismo, mejorar la imagen de marca de la ciudad y fomentar un estilo de vida activo entre sus ciudadanos. Eventos como el TCS Sydney Marathon y el Sanlam Cape Town Marathon, que han sido reconocidos oficialmente como Abbott World Marathon Majors, ilustran esta tendencia.
Para los patrocinadores, el atractivo del maratón reside en su capacidad para llegar a audiencias globales comprometidas y en el potencial de asociarse con valores de salud y bienestar en un contexto de mega-tendencias como el auge del estilo de vida activo y la búsqueda de experiencias únicas.
Perspectivas de crecimiento sostenible
El reto ahora es cómo sostener este crecimiento. Según Zurbruegg, el crecimiento del maratón está impulsado no solo por un aumento post-pandemia, sino por tendencias más profundas en salud y bienestar. A medida que aumenta la conciencia sobre el equilibrio entre trabajo y vida personal y la importancia del propósito, el maratón está bien posicionado para capitalizar estos cambios culturales.
En conclusión, el maratón representa un caso de estudio fascinante de cómo un deporte puede evolucionar más allá de sus raíces tradicionales para convertirse en un fenómeno global con implicaciones comerciales, culturales y sociales significativas. A medida que más ciudades y patrocinadores invierten en estos eventos, el futuro del maratón parece prometedor, siempre que las estrategias se alineen con las tendencias emergentes y las demandas de los participantes y las comunidades.
