Tradicionalmente, el éxito comercial en el deporte se ha medido por audiencias masivas, altas cifras de audiencia televisiva y patrocinios millonarios. Sin embargo, el maratón ha construido, de manera silenciosa, un modelo diferente y sostenible.
Transformación de los maratones en activos estratégicos
A nivel global, las principales carreras de maratón están experimentando una demanda sin precedentes. Las boletas de entrada están sobresuscritas, y los participantes están dispuestos a viajar a través de continentes para asegurar su lugar en la línea de salida. Las ciudades han comenzado a ver sus maratones no solo como eventos deportivos anuales, sino como activos estratégicos que generan valor más allá del día de la carrera.
La organización internacional de marketing deportivo Infront ha estado en el centro de esta transformación. A través de su división Active Lifestyle, gestionan una cartera de propiedades de participación y resistencia, incluyendo maratones, eventos de trail running y programas de fitness corporativo. Asimismo, apoyan la expansión internacional de las carreras candidatas a los Abbott World Marathon Majors, como las maratones de Sídney, Ciudad del Cabo y Shanghái.
"Running is simply the most natural sport. It can be practised almost anywhere at any time and requires very little investment," afirma Hans-Peter Zurbruegg, vicepresidente sénior de Active Lifestyle en Infront.
El auge de la participación y su evolución hacia un producto premium
El interés por los eventos de maratón ha alcanzado niveles que pocos deportes pueden imaginar. Por ejemplo, en 2027, más de 1.3 millones de personas se inscribieron para participar en el sorteo público del Maratón de Londres, estableciendo un nuevo récord.
Los maratones, que ahora representan aproximadamente el 80% de todas las reservas de eventos de participación masiva, han evolucionado de ser meros eventos de ciudad a propiedades de participación global. Han demostrado tener un poder de fijación de precios sólido, con audiencias altamente comprometidas y una experiencia de cliente que puede durar años.
Implicaciones y perspectivas futuras
El auge del maratón no se limita solo a la participación. Las ciudades están invirtiendo en estos eventos como herramientas para impulsar el turismo y la economía local. Los patrocinadores ven en los maratones una oportunidad única para engancharse a las tendencias de salud y bienestar, mientras que los organizadores buscan formas innovadoras de mantener y aumentar la participación.
Este crecimiento sostenido también refleja un cambio en la mentalidad de los consumidores, que ahora valoran más las experiencias únicas sobre los bienes materiales. Los mega-trends como la conciencia de salud, el equilibrio entre la vida laboral y personal, y la creciente importancia de los propósitos personales, están impulsando esta evolución.
En resumen, el maratón ha pasado de ser una prueba de resistencia personal a convertirse en un fenómeno global con implicaciones económicas y sociales profundas. Su modelo de éxito podría servir de inspiración para otros deportes en busca de sostenibilidad y relevancia en el siglo XXI.
