Durante gran parte de la era moderna del deporte, el éxito comercial se medía por las audiencias. Los eventos más importantes atraían a las mayores multitudes, obtenían las calificaciones de televisión más altas y captaban los patrocinios más valiosos. Sin embargo, el maratón ha construido silenciosamente un modelo diferente.
Un fenómeno global en expansión
A nivel mundial, las principales carreras están atrayendo una demanda sin precedentes. Los sorteos de entradas están sobresuscritos, los participantes viajan a través de continentes para asegurar sus lugares y las ciudades ven cada vez más a sus maratones como activos estratégicos en lugar de eventos deportivos anuales. Lo que alguna vez se consideró principalmente como una prueba de resistencia personal ha evolucionado en una plataforma que genera valor mucho más allá del día de la carrera.
"Running is simply the most natural sport. It can be practised almost anywhere at any time and requires very little investment." — Hans-Peter Zurbruegg
Infront, una organización internacional de marketing deportivo, a través de su división Active Lifestyle, trabaja en un portafolio de propiedades de participación y resistencia que van desde maratones hasta desafíos de caminata. Está apoyando la expansión internacional de carreras candidatas a los Abbott World Marathon Majors, incluyendo Sydney, Ciudad del Cabo y Shanghái. El maratón de TCS Sydney y el maratón de Sanlam Ciudad del Cabo se han convertido oficialmente en un Abbott World Marathon Major a partir de sus ediciones de 2025 y 2027 respectivamente.
La transformación en un producto premium
La participación en maratones ahora representa alrededor del 80% de todas las reservas de eventos de participación masiva, mientras que la participación sigue creciendo y los precios de entrada continúan aumentando. Cuando el polvo se asentó sobre el sorteo público del maratón de Londres de 2027, fue evidente que la demanda de los principales eventos de running está alcanzando un nivel que pocos deportes pueden soñar. Más de 1.3 millones de personas se inscribieron, estableciendo un nuevo récord.
El atractivo del running comienza con el minimalismo inherente al deporte. Hans-Peter Zurbruegg, vicepresidente senior de Active Lifestyle en Infront, destaca que correr es el deporte más natural y puede practicarse casi en cualquier lugar y momento con poca inversión. Las barreras de entrada son más bajas que en casi cualquier otro deporte.
La pandemia aceleró la participación, pero Zurbruegg cree que los fundamentos son más profundos que un simple aumento posterior al confinamiento. "El crecimiento y la evolución del running están impulsados por algunas megatendencias, incluyendo la creciente conciencia sobre la salud, el fitness y el estilo de vida activo, que se amplificó claramente durante la pandemia. Además, hay una tendencia hacia experiencias únicas en lugar de objetos físicos, una importancia creciente del propósito, un enfoque más fuerte en el equilibrio entre trabajo y vida personal, y una tendencia creciente de economías compartidas."
Implicaciones y perspectivas futuras
La evolución de los maratones de ser eventos anuales a propiedades globales de participación presenta oportunidades y desafíos significativos. Las ciudades que albergan maratones pueden beneficiarse económicamente no solo durante el evento, sino también a través de una imagen de marca mejorada y un aumento del turismo. Los patrocinadores, por su parte, se enfrentan a un público altamente comprometido, lo que les ofrece la posibilidad de crear conexiones de marca más profundas y significativas.
A medida que estos eventos continúan evolucionando, las organizaciones deberán considerar cómo mantener el crecimiento y la participación, no solo en términos de números, sino también en cuanto a la calidad de la experiencia del participante. Con las tendencias actuales hacia un estilo de vida más saludable y un enfoque en experiencias personales, el maratón está bien posicionado para seguir siendo un activo valioso en el mundo deportivo y más allá.
